La maison mère de TikTok et le lobby le plus puissant du cinéma mondial ont scellé lundi 17 août un protocole d’accord (MOU) qui soumet les générateurs d’images et de vidéos Seedance et Seedream à un cadre de protection de la propriété intellectuelle, six mois à peine après une lettre de mise en demeure incendiaire où la MPA accusait ByteDance de violation « massive et généralisée » des droits de ses membres. L’accord, volontaire et non contraignant, ne constitue pas une licence. Personne ne touche un centime. Mais il acte, pour la première fois, qu’un géant chinois de l’IA générative accepte de négocier directement avec Disney, Netflix, Sony, Warner Bros et Paramount plutôt que de les affronter devant un tribunal fédéral.
Tout a commencé en février, quand Seedance 2.0 a débarqué sur TikTok, CapCut et Dreamina avec une capacité stupéfiante à fabriquer des vidéos mettant en scène Brad Pitt, Tom Cruise ou Bob l’Éponge sur simple prompt textuel. Des clips viraux montrant des personnages Marvel et Star Wars générés en quelques secondes ont alors saturé les réseaux, et la MPA a dégainé le 20 février sa toute première lettre cease-and-desist adressée à une entreprise d’intelligence artificielle de cette envergure. Karyn Temple, directrice juridique globale de l’association, y qualifiait l’outil de moteur d’« infraction systémique ». Le Japon a même ouvert une enquête parallèle sur les sosies d’anime produits par le modèle, preuve que le problème débordait déjà largement les frontières d’Hollywood.
Les mois de discussions qui ont suivi se sont traduits concrètement dans les versions sorties le mois dernier, Seedance 2.5 et Seedream 5.0 Pro, dont ByteDance affirme qu’elles embarquent désormais des protections IP renforcées. Quelles protections exactement ? Ni la MPA ni ByteDance n’ont jugé bon de le préciser. Charles Rivkin, président et CEO de la MPA, s’est contenté de déclarer que « l’accord illustre notre conviction que le copyright est une pierre angulaire de l’industrie du film et de la télévision ». John Rogovin, directeur juridique de ByteDance, a répondu en écho que « ByteDance respecte les droits de propriété intellectuelle qui sous-tendent les industries créatives dans le monde entier ». Deux déclarations calibrées au millimètre, aussi lisses qu’un communiqué de presse conjoint peut l’être.
Le MOU répond en réalité bien davantage au problème des sorties qu’à celui des entrées, et c’est là que le bât blesse. Empêcher Seedance de recracher un Spider-Man pixel-perfect relève du filtre de sortie, la partie techniquement accessible du chantier. La question autrement épineuse, celle de savoir si les bibliothèques entières de films des studios ont été aspirées pour entraîner le modèle, reste entièrement ouverte. Aucune clause du protocole ne semble y répondre, du moins d’après ce qui a filtré. Les studios ne sont pas rémunérés pour ce que leurs catalogues ont pu enseigner aux réseaux de neurones de ByteDance, et l’accord ne prévoit aucun mécanisme d’audit des jeux de données. On est face à une trêve diplomatique, pas à un règlement de fond.
Cette séquence s’inscrit dans un schéma désormais familier où l’industrie du cinéma court après la technologie. La MPA avait déjà vertement critiqué Sora, l’ancien modèle vidéo d’OpenAI, avant que la société de Sam Altman n’impose ses propres garde-fous. ByteDance devient toutefois l’un des tout premiers développeurs de vidéo IA à formaliser une entente avec Hollywood, un précédent qui pourrait peser sur les négociations en cours avec d’autres acteurs du secteur. Pour certains cinéastes indépendants, qui jugent Seedance plus rentable que ses concurrents, la question est aussi de savoir si ces nouveaux filtres IP ne vont pas brider l’outil au point de le rendre fade.
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Les deux parties ont annoncé qu’elles continueront à collaborer à mesure que la technologie évolue, formule convenue qui laisse entrevoir des mois, voire des années, de bras de fer feutré sur le vrai nerf de la guerre… les données d’entraînement. Car tant que personne ne soulève le capot pour vérifier ce que les modèles ont ingéré, Hollywood aura obtenu un pansement cosmétique sur une plaie qui, elle, n’a pas encore été diagnostiquée.
