Tim Cook a choisi de lâcher la mauvaise nouvelle lui-même, à quelques semaines de quitter son poste de PDG d’Apple, comme on glisse l’addition sur la table avant de filer. Les prix de l’iPhone vont augmenter, et le patron sortant du géant californien assume désormais publiquement ce que tout le monde pressentait depuis des mois, avec une formule qui a le mérite de ne laisser aucune illusion. « La situation est devenue insoutenable (…) les hausses de prix sont malheureusement inévitables », a-t-il déclaré au Wall Street Journal.
L’intelligence artificielle, cette obsession planétaire qui dévore tout sur son passage, a bien provoqué une pénurie mondiale de puces mémoire, phénomène baptisé « RAMageddon » par l’industrie avec un sens du drame tout à fait approprié. Les entreprises spécialisées dans l’IA se sont jetées sur les composants DRAM et NAND, faisant exploser les coûts d’approvisionnement pour les fabricants de smartphones. Apple, malgré son statut de plus gros acheteur au monde, n’a pas échappé à cette razzia. Le cabinet TechInsights estime que les seuls composants mémoire de l’iPhone 18 Pro coûteront entre 150 et 270 dollars de plus qu’avec le modèle précédent.
Qui va payer, au fond ? Le consommateur, évidemment. La rumeur d’un iPhone 18 Pro maintenu à 1 099 dollars, soit le même tarif que l’iPhone 17 Pro, semble avoir particulièrement agacé Cook, qui s’est empressé de la torpiller. Apple avait déjà absorbé des surcoûts considérables en 2026, et la firme de Cupertino refuse visiblement de continuer à rogner ses marges pour entretenir le fantasme d’un prix stable. Les analystes d’Omdia anticipent une hausse pouvant atteindre 150 dollars sur les prochains modèles, tandis que le prix moyen mondial des smartphones devrait bondir d’environ 20 % cette année.
Le timing de cette déclaration est en soi un petit chef-d’œuvre de stratégie corporative. Cook quitte la direction en septembre, pile au moment où John Ternus, son successeur, devra présenter l’iPhone 18 et son tarif revu à la hausse. Offrir à son dauphin le luxe de ne pas être celui qui annonce la douloureuse, voilà un cadeau de départ d’une élégance très calculée. « Nous faisons tout pour atténuer les énormes augmentations qui nous sont répercutées, et nous avons essayé de protéger nos clients », a ajouté Cook, dans un registre paternel parfaitement rodé.
La guerre en Iran a par ailleurs perturbé l’approvisionnement mondial en hélium, gaz indispensable à la fabrication des semi-conducteurs, ajoutant une couche géopolitique à ce cocktail déjà bien corsé. Samsung avait tiré la sonnette d’alarme plus tôt dans l’année, et Nintendo a relevé le prix de sa Switch 2 dès septembre en invoquant pudiquement des « changements de conditions de marché ». Apple avait déjà supprimé l’option d’entrée de gamme du Mac Mini, gonflant son tarif de départ d’environ 200 dollars.
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Chiew Le Xuan, analyste chez Omdia, résume la situation avec une franchise que l’on aimerait entendre plus souvent dans le secteur: « C’est la nouvelle réalité tarifaire, pas un pic temporaire. » Et l’ironie veut que l’IA, cette même technologie qu’Apple peine encore à intégrer correctement dans ses appareils (au point d’avoir payé 250 millions de dollars pour solder un procès en publicité mensongère), soit précisément celle qui rend ses produits plus chers à fabriquer. Le consommateur financera donc la révolution technologique deux fois, en payant davantage pour des fonctionnalités qui restent… à prouver.
