Apple a capté 20% du marché mondial du smartphone au deuxième trimestre 2026, son plus haut niveau jamais enregistré, pendant que l’industrie signait son pire trimestre depuis 2013. Les livraisons globales ont plongé de 11% sur un an, selon Counterpoint Research, terrassées par une pénurie de puces mémoire qui étrangle toute la chaîne.
La firme de Cupertino a augmenté ses expéditions d’iPhone de 3% sur la période, à contre-courant d’un marché qui se contractait de plus de dix points. Voilà le paradoxe du trimestre. Quand tout le monde recule, Apple avance, et cette progression modeste en volume suffit à propulser sa part de marché vers un sommet inédit. La gamme iPhone 17 demeure la série la plus vendue de la planète, malgré des difficultés en Chine.
Le nerf de la crise se trouve du côté des mémoires DRAM et NAND, dont les fabricants réservent désormais la production aux centres de données gorgés d’intelligence artificielle. Les coûts de fabrication ont grimpé, forçant la quasi-totalité des constructeurs à répercuter la facture sur leurs appareils, tout particulièrement sur l’entrée et le milieu de gamme, là où les marges étaient déjà réduites à peau de chagrin. Inflation, coûts logistiques, consommation atone… les vents contraires se sont additionnés.
Apple a fait le choix inverse de ses rivaux en ne touchant à aucun de ses tarifs. Seul parmi les grands, le fabricant a absorbé la hausse des composants sans la transférer au consommateur, une décision qui transforme mécaniquement l’iPhone en proposition de valeur relative face à des concurrents devenus plus chers du jour au lendemain. Reste que ce maintien des prix a eu un coût interne, la marque ayant priorisé les pièces pour ses nouveaux modèles au détriment des anciens, dont les livraisons ont souffert.
Samsung, lui, a repris la couronne avec 24% de part de marché et la plus forte croissance annuelle du top 5. Le géant coréen a joué une partition différente en limitant les hausses de prix sur des zones stratégiques comme l’Inde et le Moyen-Orient, en multipliant les promotions saisonnières et en s’appuyant sur un Galaxy S26 Ultra vendeur, doté d’un écran à confidentialité et de fonctions dopées à l’IA. Deux stratégies opposées pour deux vainqueurs, chacun tirant son épingle du jeu à sa manière.
Le reste du peloton, Xiaomi, OPPO et vivo ont tous enregistré des reculs à deux chiffres, la crise mémoire frappant de plein fouet leurs terrains de prédilection que sont les segments abordables. Xiaomi a préservé ses 12% grâce à des ajustements de gamme et un meilleur financement de ses revendeurs, quand OPPO et vivo terminaient à 11% et 8%. Hors du top 5, Google a vu ses expéditions bondir de 16% porté par les Pixel 10, et Huawei a gagné 6% avec ses Mate 80 et Nova 15.
Counterpoint n’anticipe aucune embellie rapide et table sur un repli d’environ 14% des livraisons mondiales pour l’ensemble de l’année, avec des tensions sur la mémoire qui devraient se prolonger jusqu’en 2027. Dans ce brouillard, la question devient celle de la suite pour Apple, avec le cycle iPhone 18 déjà en ligne de mire. La différenciation premium continue de payer, du moins tant que la pénurie épargne ceux qui savent tenir leurs prix.
