Tubi est devenu cette semaine le tout premier service de streaming vidéo à déployer une application native dans la boutique d’apps de ChatGPT. Le principe est redoutablement efficace. L’utilisateur tape « @Tubi », décrit ce qu’il a envie de regarder dans ses propres mots, et obtient des résultats avec liens directs vers les titres de la plateforme.
20 minutes. C’est le temps moyen qu’un spectateur américain a passé en 2025 à chercher quoi regarder, soit plus du double par rapport à 2019. La découverte de contenu s’est transformée en corvée, et la plateforme détenue par Fox a bien flairé la brèche. Avec ses 300 000 films et épisodes en accès gratuit (financés par la publicité), Tubi mise désormais sur l’intelligence artificielle conversationnelle pour court-circuiter cette friction devenue insupportable.
ChatGPT totalise aujourd’hui 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires. Tubi en revendique plus de 100 millions par mois. Le calcul est limpide pour quiconque pense distribution. Plutôt que de retenir les spectateurs dans son propre écosystème, le service va les chercher là où ils formulent déjà leurs envies.
« Notre pari, c’est que l’avenir de la télévision devrait être aussi facile et personnalisé qu’Instagram », a déclaré Anjali Sud, directrice générale de Tubi, au Wall Street Journal. Et ce pari repose sur une architecture bien rodée. La plateforme a entraîné ses modèles sur plus d’un milliard d’heures de visionnage mensuel, combinant grands modèles de langage et deep learning pour interpréter l’intention des utilisateurs, puis appliquer cette lecture aussi bien aux recommandations de contenu qu’au placement publicitaire.
Un produit né de ce travail, baptisé Tubi Moments, tagge automatiquement les scènes par tonalité, sentiment et contenu visuel. Une scène montrant une boisson devient un inventaire publicitaire qu’une marque de soda peut acheter. L’annonce contextuelle se glisse alors dans la coupure suivante. « C’est quelque chose qui n’aurait absolument pas été faisable il y a deux ans », a affirmé Mike Bidgoli, directeur produit et technologie de Tubi.
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Les requêtes conversationnelles affûtent encore davantage ce ciblage. Un spectateur qui tape « un thriller juridique dans le sud des États-Unis » exprime une intention bien plus granulaire que celui qui fait défiler une ligne de genre. Cette spécificité alimente directement le moteur publicitaire, et c’est là que le modèle économique prend toute sa puissance. PwC projette que les revenus publicitaires du streaming américain passeront de 26,5 milliards à 37,3 milliards de dollars d’ici 2029, soit une hausse de 40 % qui dépasse largement la croissance des revenus d’abonnement sur la même période.
Tubi a déjà généré plus de 1,1 milliard de dollars de chiffre d’affaires sur l’exercice fiscal 2025, avec une croissance de 19 % au dernier trimestre. Fox a confirmé que le service était devenu rentable au premier trimestre de l’exercice 2026. La part d’audience atteint 2,2 % de l’ensemble du visionnage télévisuel américain, un chiffre qui peut sembler modeste, en tout cas jusqu’à ce qu’on se rappelle que Tubi ne facture rien à ses spectateurs.
L’ironie, c’est que Tubi avait déjà tenté le coup en 2023 avec Rabbit AI, un outil de découverte maison permettant de poser des questions et d’obtenir des recommandations personnalisées. L’expérience avait été abandonnée l’année suivante. Cette fois, la stratégie diffère radicalement. Au lieu de construire sa propre interface conversationnelle, Tubi s’intègre dans celle que des centaines de millions de personnes utilisent déjà quotidiennement.
Netflix et Amazon Prime Video ont expérimenté les recommandations par IA au sein de leurs propres plateformes. Aucun des deux n’a franchi le pas d’une intégration dédiée dans ChatGPT. Booking.com, Spotify, Expedia, Zillow et plus de 200 autres apps ont rejoint la boutique d’OpenAI depuis son lancement en octobre dernier… Tubi est le premier acteur du streaming vidéo à s’y installer.
Le fonctionnement reste fluide selon les premiers retours d’utilisation. On connecte l’app depuis la barre latérale de ChatGPT, on lance une conversation, et on décrit ce qu’on veut regarder (« un film qui ressemble à un rêve fiévreux sans être de l’horreur », « un bon film noir dans la veine du Faucon Maltais »). Les résultats renvoient directement vers Tubi pour le visionnage. Le tout fonctionne avec les comptes ChatGPT gratuits comme payants, sur le web, Windows, Mac, iOS et Android.
34 % des spectateurs de Tubi ont entre 18 et 34 ans, une génération qui partage son attention entre TikTok, Instagram et le streaming simultanément. Pour cette audience, la recommandation par chatbot pourrait bien paraître plus naturelle qu’un carrousel éditorial. Mais pourra-t-elle rivaliser avec le bouche-à-oreille humain, cette capacité à expliquer pourquoi un film obscur mérite votre soirée ? L’étude Stream 2026 de Tubi révèle que 80 % des sondés préfèrent regarder un film ou une série plutôt que scroller sur les réseaux sociaux. Reste à savoir si une IA conversationnelle saura transformer cette envie diffuse en un clic sur « play », là où des milliers de critiques et de passionnés échouent chaque jour à faire découvrir leurs pépites.
