Un performeur a élu domicile jeudi dernier à neuf mètres au-dessus du bitume de Sunset Boulevard, enfermé dans un salon meublé derrière une baie vitrée géante, sous les yeux médusés des automobilistes de West Hollywood. Netflix, avec ce coup de force promotionnel pour son thriller « The Last House », a transformé un vulgaire espace d’affichage publicitaire en appartement-vitrine, et le résultat est devenu instantanément viral sur les réseaux sociaux.
L’installation, plantée à l’angle de Selma Avenue sur cette portion du Sunset Strip où chaque panneau hurle pour capter un regard, reproduit fidèlement la prémisse du film, dans lequel une famille de quatre personnes se retrouve piégée chez elle par une force mystérieuse, sans issue possible, tandis que les vivres s’amenuisent et que la tension dévore les murs. Sous la fenêtre du billboard, une inscription interroge les passants avec un aplomb délicieux « How long can you survive? ». La question, projetée à trente pieds de hauteur, résonne bien au-delà d’un simple slogan.
Le locataire de cette cage dorée a été aperçu dès jeudi soir en train de saluer la foule, armé d’un tableau blanc et d’un feutre pour dialoguer avec le monde d’en bas. Vendredi matin, il apparaissait en peignoir rouge, s’étirait, se brossait les dents, scrutait le boulevard avec des jumelles… Le mobilier, soigneusement agencé (fauteuil, table basse, livres, plantes, rideaux), donnait à cette cellule suspendue des airs de studio cosy, comme si quelqu’un avait décidé de vivre sa meilleure vie domestique en plein ciel californien, à la vue de milliers d’inconnus.
La performance, programmée du jeudi au dimanche, a très vite débordé le cadre physique de West Hollywood pour envahir TikTok, X et Instagram, où les vidéos du billboard habité ont accumulé des millions de vues en quelques heures. « J’étais en train de passer à vélo, j’ai vu un attroupement qui regardait en l’air, j’ai fait demi-tour, et apparemment il y a un homme vivant là-dedans. Je n’ai jamais rien vu de pareil », a raconté Yuck Stew, un passant captivé par la scène. Miro Markarian, un résident du quartier, a de son côté expliqué avoir reçu une alerte sur l’application Citizen signalant un homme « piégé » sur un panneau d’affichage, avant de foncer sur place et de reconnaître « un coup marketing très créatif ».
Netflix a déployé ici une stratégie d’ambient marketing poussée à son paroxysme, celle qui consiste à faire sortir la fiction de l’écran pour l’incarner physiquement dans l’espace urbain, et le choix du Sunset Strip n’a évidemment rien d’anodin pour une plateforme qui sait que chaque passant est aussi un créateur de contenu potentiel. Le génie de l’opération tient dans sa capacité à générer de l’ambiguïté, du moins pendant quelques secondes, entre la détresse réelle et la mise en scène promotionnelle, suffisamment pour que des applications d’alerte citoyenne relaient l’événement comme un incident authentique.
« The Last House », réalisé par Louis Leterrier (le Français derrière « The Incredible Hulk » et plusieurs saisons de « Lupin »), réunit à l’écran Greta Lee, Wagner Moura et Gabriel Barbosa dans un huis clos sci-fi où l’enfermement domestique vire au cauchemar existentiel. Le film est disponible sur Netflix depuis vendredi, et la plateforme n’aurait sans doute pas pu rêver meilleur teaser grandeur nature que ce type en peignoir, perché au-dessus du trafic angeleno, qui agite un panneau blanc en direction des caméras de CBS LA.
Qui aurait cru qu’en 2026, le panneau publicitaire, ce rectangle statique et fatigué du paysage urbain américain, deviendrait le terrain de jeu le plus inventif du marketing cinématographique, capable de transformer trente pieds carrés de contreplaqué en phénomène mondial ?
