Josh D’Amaro, le nouveau patron de Disney, a confirmé mercredi 6 août lors de la présentation des résultats trimestriels que le groupe explore activement le lancement de chaînes FAST, ces canaux de streaming entièrement gratuits pour le spectateur et financés par la publicité, un territoire jusqu’ici laissé aux Tubi, Pluto TV et autres Roku Channel. L’annonce marque un tournant stratégique pour l’empire du divertissement, qui reconnaît désormais que la course aux abonnements payants ne suffit plus à conquérir l’ensemble du marché.
« Nous voyons cela comme un moyen d’étendre notre portée à un segment de clients plus sensibles au prix », a déclaré D’Amaro aux analystes financiers, avant d’ajouter que Disney se trouvait « plutôt bien vendu » côté inventaire publicitaire par rapport à ses concurrents AVOD, et qu’un stock de créneaux supplémentaires accélérerait la croissance des revenus pub. L’idée est limpidement arithmétique dans sa logique… Le gratuit sert d’entonnoir, un « funnel » dans le jargon du marketing digital, pour aspirer les téléspectateurs vers les formules payantes de Disney+, Hulu et ESPN. « Rien de précis à annoncer aujourd’hui, mais c’est définitivement quelque chose que nous envisageons », a-t-il tempéré, avec cette prudence calibrée propre aux dirigeants qui veulent préparer Wall Street sans s’engager sur un calendrier.
Le contexte sectoriel rend cette exploration presque inévitable. Fox s’apprête à débourser 22 milliards de dollars pour s’emparer de Roku (et avec lui The Roku Channel, qui captait en mai 3,1 % de l’ensemble du visionnage télévisuel américain), tandis que Tubi grappillait déjà 2,3 % de cette même audience. Netflix lui-même, par la voix de son co-CEO Greg Peters en juillet, a admis que « le gratuit est quelque chose que nous allons continuer à considérer ». Quand les deux mastodontes du streaming payant lorgnent simultanément le modèle FAST, c’est tout un paradigme industriel qui bascule, celui d’une décennie entière bâtie sur la promesse que le consommateur paierait toujours davantage pour du contenu à la demande.
Disney dispose d’un arsenal de contenus colossalement profond pour alimenter une telle offre gratuite, des catalogues Marvel et Star Wars aux classiques de l’animation, en passant par les bibliothèques ABC, FX et National Geographic. La force de frappe publicitaire du groupe, déjà rodée avec la formule Disney+ avec publicité lancée il y a quelques années, lui confère un avantage que les pure players du FAST n’ont jamais eu. Le CFO Hugh Johnston a d’ailleurs annoncé que les dépenses de contenu atteindraient environ 24 milliards de dollars cette année, en hausse modérée par rapport à l’exercice précédent, avec l’international perçu comme une « opportunité » de croissance.
Cette ambition gratuite s’inscrit dans une refonte bien plus vaste de Disney+, que D’Amaro envisage comme un « écosystème d’adhésion complet » dont le déploiement est prévu début 2027, intégrant jeux vidéo, merchandising et expériences personnalisées pour les abonnés. Le streaming et les parcs à thèmes constituent désormais les deux piliers stratégiques du groupe, D’Amaro ayant fermement écarté l’hypothèse d’un retour à un modèle de licence pure, jugé « inférieur sur les plans stratégique et financier ». Les revenus SVOD divertissement (Disney+ et Hulu hors ESPN) ont d’ailleurs atteint 712 millions de dollars sur le trimestre, en forte progression sur un an, preuve que la machine génère enfin du profit après des années de pertes abyssales.
Le revers de cette expansion tient dans la rigueur financière qui l’accompagne, du moins sur le plan des effectifs. Disney a supprimé plusieurs centaines de postes le mois dernier, après une première vague de licenciements au cours de l’hiver et du printemps, le groupe se disant « très concentré sur la vitesse et l’agilité » et sur des « réductions significatives des coûts, y compris main-d’œuvre ». Le programme de rachat d’actions devrait atteindre 9 milliards de dollars sur l’exercice 2026, alimenté notamment par l’abandon de l’investissement d’un milliard dans OpenAI et les 1,2 milliard attendus de l’opération A&E.
Qui aurait imaginé, il y a cinq ans à peine, que Disney finirait par envisager de diffuser gratuitement une partie de ses trésors, financés par les spots de lessiviers et de constructeurs automobiles ? La consolidation du secteur (que D’Amaro qualifie de « meilleur contexte d’investissement ») redessine les rapports de force à une vitesse vertigineuse, et le streaming gratuit pourrait bien devenir le nouveau champ de bataille où se jouera la suprématie du divertissement mondial.
