En 2025, près de six recherches sur dix sur Google se sont arrêtées sur la page de résultats sans qu’aucun clic ne soit enregistré. Le phénomène s’est amplifié sur mobile où Similarweb mesure jusqu’à 77% de requêtes sans sortie.
Google a pourtant vu son volume de requêtes croître de plus de 20% en 2024 pour atteindre entre 9,1 et 13,6 milliards par jour. ChatGPT, avec environ 1 milliard de messages quotidiens dont seulement 30% assimilables à des requêtes, reste loin derrière. Le moteur de Mountain View a donc traité environ 373 fois plus de recherches que l’outil d’OpenAI.
Le paradoxe est que la masse de clics n’a pas disparu mais s’est diluée. L’audience existe toujours, simplement répartie autrement. Les éditeurs qui confondent visibilité et trafic commettent une erreur stratégique que l’on mesurera dans la durée.
Les données de Semrush sur dix millions de mots-clés montrent que 91,3% des requêtes déclenchant un AI Overview en janvier 2025 étaient informationnelles. En octobre, la proportion est tombée à 57,1% tandis que les requêtes commerciales progressaient. Les recherches proches de l’intention d’achat résistent donc mieux à la désintermédiation.
Chartbeat a observé une chute de 33% du trafic organique mondial entre novembre 2024 et novembre 2025. DMG Media a signalé une baisse de 89% du taux de clics sur certaines rubriques. Le Guardian a parlé d’un « traffic apocalypse ». Ces pertes touchent surtout les contenus explicatifs que l’IA résume aisément.
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Les requêtes transactionnelles restent moins affectées. Les études montrent que les utilisateurs cliquent parfois davantage quand un AI Overview est présent, ce qui suggère que la visibilité contextuelle peut encore stimuler l’action.
Le lien entre autorité SEO et citation par les IA devient désormais structurel. Les systèmes génératifs s’appuient sur les mêmes signaux que l’algorithme de recherche : profondeur de contenu, maillage, données structurées, expertise. Les sites qui maintiennent leur visibilité sont ceux que les IA reprennent et attribuent.
Impact.com a relevé que le trafic vers les sites de e‑commerce américains en provenance de sources génératives a bondi de 4 700% sur un an à l’été 2025. Ces visites proviennent de contenus déjà reconnus par les moteurs. L’autorité SEO alimente donc la visibilité dans les réponses d’IA.
Les éditeurs qui coupent leurs budgets SEO perdent un actif cumulatif. L’autorité se dégrade vite et se reconstruit lentement. MVF Global a montré qu’un équilibre entre publicité payante et SEO entretenu permettait de traverser les turbulences algorithmiques sans effondrement.
Google a sanctionné en 2025 les productions de masse dépourvues d’expertise, touchant Dotdash Meredith et CNN. Le message est explicite : la quantité ne compense pas l’absence de légitimité.
Les chiffres de Bain & Company confirment que 80% des internautes utilisent des résultats sans clic pour au moins 40% de leurs recherches. Forbes a mesuré jusqu’à 60% de perte de trafic pour les sites d’information généraliste. Les contenus de comparaison, d’avis ou de recherche produit résistent mieux car ils exigent nuance et confiance.
Les indicateurs de performance doivent donc évoluer. Les mentions dans les réponses d’IA, la croissance du trafic de marque, les conversions assistées ou la fréquence de citation deviennent des repères de valeur. Partnerize et Impact.com développent déjà des outils pour mesurer ces signaux d’influence.
Les éditeurs qui diversifient leurs canaux tout en conservant leur autorité organique seront les mieux placés. L’abandon pur et simple du SEO revient à quitter la chaîne d’alimentation des IA.
Il est probable que la prochaine bataille du référencement se jouera non sur la position mais sur la présence dans la réponse.
