L’été n’aura donc été qu’un échauffement. Crunchyroll et Three Ten Merchandising Services déploieront dès le 22 août la deuxième phase de The Loop, leur espace immersif installé au Westfield Topanga Mall de Canoga Park, en Californie, et consacré cette fois à trois franchises qui pèsent lourd dans l’écosystème anime mondial.
Jujutsu Kaisen, The Apothecary Diaries et Chainsaw Man occuperont chacun un univers distinct, conçu autour de répliques grandeur nature et d’installations audiovisuelles pensées pour aspirer le visiteur dans l’énergie maudite de Yuji Itadori, les intrigues impériales de Maomao ou le chaos mécanique de Denji. Trois ambiances, trois textures narratives, trois manières de prolonger physiquement ce que le streaming délivre sur écran. L’opération courra jusqu’au 18 octobre, avec des apparitions spéciales, des sessions de meet & greet et des promotions étalées sur tout l’automne.
La boutique adossée à l’expérience proposera des collectibles exclusifs pour chaque licence (peluches, figurines, vêtements, articles de décoration) ainsi que du merchandising Crunchyroll en édition limitée, fruit du partenariat avec Three Ten Merchandising Services, spécialiste du retail expérientiel. L’entrée reste entièrement gratuite, la capacité d’accueil étant toutefois limitée avec une file d’attente standby pour les visiteurs sans réservation. Les abonnés Crunchyroll pourront recevoir des notifications leur ouvrant l’accès à des avantages dédiés, un levier d’engagement bien calibré pour fidéliser la base payante hors de l’application.
La première phase, lancée en juin avec Solo Leveling, Sentenced to Be a King et Bananya, avait déjà solidement fonctionné sur le plan commercial, suffisamment pour justifier cette montée en puissance avec trois des licences les plus bankables du catalogue. L’ajout de The Apothecary Diaries n’est d’ailleurs pas anodin… la troisième saison de la série est attendue cet automne, et l’expérience immersive sert alors de rampe de lancement promotionnelle autant que de terrain de jeu pour les fans.
Derrière cette initiative se dessine la stratégie que le président de Crunchyroll, Rahul Purini, et la directrice de la création, Asa Suehira, martèlent depuis des mois, celle d’une plateforme qui déborde du cadre du streaming pour construire des communautés de fans dans le monde réel, à travers les événements, le e-commerce et la musique. Crunchyroll avait en juillet élargi son interface au chinois traditionnel pour Taïwan, signe d’une expansion tous azimuts. The Loop s’inscrit dans cette logique de franchise totale où chaque point de contact, qu’il soit numérique ou physique, nourrit l’attachement à la marque.
Reste à savoir si le modèle, pour l’instant cantonné à un mall de la San Fernando Valley, a vocation à essaimer vers d’autres villes, du moins d’autres continents. Pour les fans francophones qui ne prendront pas l’avion jusqu’à Canoga Park, la question mérite d’être posée à voix haute, tant l’appétit pour l’anime immersif ne connaît manifestement plus de frontières géographiques.
